เนื่องจากบริการหลักของเรา จะใช้ Customer Journey Map เป็นหลัก บทความนี้จึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้ที่สนใจได้เข้าใจว่า Customer Journey Map คืออะไร มีประโยชน์และสำคัญขนาดไหน?
ก่อนที่จะอ่านบทความนี้ แนะนำให้อ่าน พัฒนาการของลูกค้า ในมุมมองของการตลาดออนไลน์ ก่อนครับ เพื่อจะได้เข้าใจว่า Lead คืออะไร (ทางเราจำเป็นต้องแยกบทความ เพื่อไม่ให้บทความยาวไปครับ)
หลาย ๆ ครั้ง เราจะได้ยินคำว่า Marketing Funnel และ Sales Funnel คู่กับ Customer Journey บ่อย ๆ แต่ทั้ง 3 คำนี้ ต่างกันครับ
Funnel คืออะไร
ก่อนอื่นขออธิบายในส่วนของ Funnel ก่อนนะครับ จริง ๆ แล้ว Marketing Funnel กับ Sales Funnel สามารถรวมกันเป็น Funnel เดียวก็ได้ ขี้นอยู่กับนักการตลาดจะไปปรับใช้ตามสะดวก และนี่ก็เป็นสาเหตุให้มีการใช้คำสับสนกับไปหมดครับ ดังนั้นใครจะเรียกยังไง ก็ไม่ต้องสนใจมากครับ แต่ถ้าต้องการแยก นี่คือความหมายของ Funnel แต่ละแบบครับ
- Marketing Funnel คือ การวางแผนในภาพรวม เพื่อที่จะเปลี่ยน "คนทั่วไป (Visitor)" มาเป็น "คนที่สนใจ (Lead)" ได้ยังไง ซึ่งบางครั้งเราจะเรียกว่า Lead Generation ครับ
- Sales Funnel คือ การวางแผนในภาพรวม ถึงกิจกรรมที่จะเปลี่ยน "คนที่สนใจ (Lead)" มาเป็น "ลูกค้า (Customer)" ได้ยังไง
จะเห็นว่า Funnel ทั้ง 2 แบบสามารถเอาต่อกันได้ครับ โดยใช้ Lead เป็นตัวเชื่อมครับ ต่อไป รูปข้างล่างนี่คือหลักคิดพื้นฐานของ Funnel ครับ
ตามรูปหลักคิดพื้นฐานของ Funnel จะแบ่งเป็น 4 ขั้นครับ แต่นักการตลาดบางคนมีการแบ่งขั้นตอนมากขึ้นเป็น 5 - 6 ขั้นก็มีครับ โดยทางเราจะไม่ขออธิบายรายละเอียดในบทความนี้ครับ เราตั้งใจให้ผู้อ่านเรียนรู้พื้นฐานก่อนครับ (บทความที่ลงรายละเอียดเรื่อง Funnel จะสามารถอ่านได้ที่ Marketing Funnel คำที่นักธุรกิจควรรู้จัก)
Customer Journey Map คืออะไร
ทีนี้กลับมาที่ Customer Journey Map ซึ่งเป็นหัวข้อหลักของบทความนี้กันครับ
- Customer Journey Map หรือ "แผนที่การเดินทางของลูกค้า" คือ ขั้นตอนตั้งแต่ "คนทั่วไป" รู้จักแบรนด์จนกระทั่งเปลี่ยนมาเป็น "ลูกค้า"
จากความหมายจะเห็นว่า Customer Journey Map จะเป็นการวางแผนในมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก โดยใช้ Marketing Funnel มาลงรายละเอียดให้ลึกขึ้นนั่นเองครับ ข้างล่างเป็นตัวอย่าง เพื่อให้เห็นภาพแนวคิดนี้
จากรูป มีการแบ่ง Funnel เป็น 5 ขั้นตอน คือ
- Awareness หรือ การสร้างการรับรู้ โดยจะใช้การ PR, TV และการโฆษณาออนไลน์ เป็นเครื่องมือ
- Consideration หรือ การทำให้คนสนใจ โดยจะใช้จดหมาย, บล็อก, สื่อพวกภาพและวีดีโอ, การรีวิว, อีเมล์ และโฆษณาผ่าน Social เป็นเครื่องมือ
- Purchase หรือ การทำให้เกิดการซื้อ จะใช้เว็บไชต์, การคุยกับลูกค้า, ร้านค้า และร้านค้าออนไลน์ เป็นเครื่องมือ
- Retention หรือ การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า จะใช้บล็อก, จดหมายข่าว, Loyalty program, คลังความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ และการสร้างชุมชน เป็นเครื่องมือ
- Advocacy หรือ การให้ลูกค้าแนะนำต่อ จะใช้ Social Media และ การตลาดแบบปากต่อปาก เป็นเครื่องมือ
จะเห็นว่า พอเราสร้าง Customer Journey Map แล้ว เราจะเห็นเลยว่า ก่อนที่คน ๆ หนึ่งจะมาเป็นลูกค้า เขาจะผ่านอะไรมาบ้างครับ
ประโยชน์ของ Customer Journey Mapping
ผู้อ่านที่อ่านมาถึงตรงนี้ น่าจะพอเห็นประโยชน์ของการสร้าง Customer Journey Map กันคร่าว ๆ แล้วนะครับ เราขอสรุปประโยชน์เป็นข้อ ๆ ตามนี้ครับ
- เข้าใจลูกค้ามากขึ้น การสร้าง Map แบบนี้นั้น เราจะต้องวางตัวเราในฐานะของลูกค้า ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น และหลาย ๆ ครั้ง มีการปรับแผนการตลาดใหม่หลักจากที่มองในมุมลูกค้าแล้ว มันไม่ work ครับ
- ประหยัดเวลา และ ค่าใช้จ่าย เป็นเหตุผลที่ต่อเนื่องจากข้อแรกครับ เนื่องจากพอเราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เราก็จะสร้างแผนที่มีโอกาสโดนใจลูกค้ามากขึ้น โดยไม่ต้องลองผิดลองถูกมากกว่าการวางแผนแบบเก่าครับ
- เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน เนื่องจากการสร้าง Map จะต้องลงรายละเอียดค่อนข้างลึก เป็นการบังคับให้ฝ่ายบริหารกับฝ่ายปฏิบัติการ ต้องคุยกันมากขึ้น ทำให้ทุกฝ่ายในองค์กร มีความเข้าใจตรงกัน และสร้างแผนที่ฝ่ายบริหารต้องการ และฝ่ายปฏิบัติการสามารถดำเนินงานได้จริงด้วย
- ปรับแผนใหม่ได้ง่ายและเร็ว เนื่องจาก Map นั้นเป็นภาพ ทำให้การคิดและปรับแผน สามารถปรับได้เร็วยิ่งกว่า แผนที่เขียนด้วยตัวอักษรอย่างเดียวมาก เพราะพื้นฐานสมองของมนุษย์เราจะเข้าใจภาพได้เร็วกว่าการอ่านตัวอักษร
จุดเด่น Customer Journey Map ของเรา
บริการของเรานั้น จะมีจุดเด่นที่เหนือกว่าแนวคิดในการสร้าง Customer Journey Map ทั่วไป ตามนี้
- การวางแผนจะลงรายละเอียดที่ลึกกว่า และตัวระบบจะบังคับให้คิดถึง "วิธีเก็บข้อมูล" ด้วย
- ประเมินผลแผนได้ง่าย และเร็ว เนื่องจากระบบนั้นให้คิด "วิธีเก็บข้อมูล" ด้วย ทำให้มีข้อมูลเพื่อสามารถนำมาใช้ประเมินแผนได้ทันที
- ติดตามพฤติกรรมผู้เข้าชมเว็บได้แบบ real time ในกรณีที่ Map นั้นใช้กับเว็บไชต์
นี่เป็นตัวอย่างของ Customer Journey Map แบบไม่ซับซ้อนจากระบบของเรา
จากภาพจะเห็นชัดเจนว่า
- เรามีการโปรโมทเว็บอยู่ 2 ทาง คือ การโฆษณาผ่าน Google กับ Facebook Page โดยยังไม่ใช้การโฆษณาจาก Facebook
- คนเข้าเว็บมาจาก Google 51 คน ซึ่งเป็นช่องทางที่เสียเงินค่าโฆษณา
- คนเข้าเว็บมากจาก Facebook 1 คน ซึ่งเป็นช่องทางที่ไม่เสียเงิน
- คนเข้าเว็บที่เข้ามาที่หน้า Landing Page ทั้งหมด 398 คน เป็นยอดรวมทั้งหมด ดังนั้นมีคนเข้าเว็บโดยทางอื่น นอกจาก 2 ทางที่เราวางแผนไว้ คือ 398 - 51 - 1 = 346 คน
- เราวางแผนให้คนติดต่อกลับ จึงเน้นติดตามคนที่สนใจจะติดต่อเรา จากสถิติจะเห็นว่า มีคนจากหน้า Landing Page คลิ๊กลิงค์เพื่อไปหน้า Contact Us จำนวน 49 คน คิดเป็น 12.312%
- นอกจากนี้ เรายังมีสมมติฐานว่า น่าจะมีคนคลิ๊กลิงค์ Line เพื่อติดต่อทางไลน์ แต่ผลลัทธ์ที่ได้คือ คนไม่สนใจคลิ๊กเลย
จากตัวอย่าง (เป็นตัวอย่างจริงที่ทดลองระบบและแนวคิดเป็นเวลา 1 เดือน) จะวิเคราะห์ได้ว่า
- ลิงค์ Line ไม่เป็นประโยชน์เลย
- ส่วนช่องทาง Facebook ถ้าไม่โฆษณา ก็แทบไม่มีผลเช่นกัน
- ส่วนการโฆษณาทาง Google จะเห็นว่า Keywords กับ ข้อความที่ใช้ ถือว่าใช้ได้
- คนเข้าเว็บที่เข้ามาจากทางอื่นนั้น ในความเป็นจริง เรารู้และวิเคราะห์ได้ครับ แต่เราจะดูจากรายงานอื่นประกอบ ดังนั้นเราจะไม่วิเคราะห์ในบทความนี้ครับ
และจากข้อสรุปตรงนี้ ทางเราแนะนำลูกค้าให้ปรับแผนใหม่ โดย
- วางแผนใช้การโฆษณาผ่าน Google ให้มากขึ้น โดยเพิ่มหน้าที่จะติดตามจากหน้า Landing Page หน้าเดียว เป็นหน้า Categories ของสินค้าแต่ละตัว
- การโปรโมททาง Facebook ควรพิจารณาเนื้อหา และการลงทุนโฆษณา เพื่อให้มีคนเข้าเว็บจากทางนี้มากขึ้น
- ไม่ต้องหวังเรื่องคนที่จะติดต่อทางลิงค์ Line และคนที่สนใจสินค้าของลูกค้ารายนี้ สนใจจะติดต่อผ่าน อีเมล์ หรือ โทรศัพท์ มากกว่า
นี่เป็นตัวอย่างของการวิเคราะห์และใช้ง่าน Customer Journey Map ในเบื้องต้นครับ ซึ่งในช่วงแรก Map จะเรียบง่ายตามตัวอย่างที่ผมโชว์ แต่ Map หลังจากปรับแผนแล้วนั้น มักจะซับซ้อนมากครับ โดยเราจะไม่เอามาโชว์บนเว็บไชต์ครับ เพราะถือเป็นความลับของลูกค้า
ข้อมูลอ้างอิง
